Een nieuwsbrief raakt twee regels tegelijk: het spamverbod uit de Telecommunicatiewet, waar de Autoriteit Consument en Markt (ACM) op toeziet, en de AVG, waar de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) op toeziet. De eerste gaat over de vraag wie je mag mailen, de tweede over hoe je met de mailadressen omgaat. Dit artikel zet op een rij wat beide toezichthouders op hun eigen site zeggen, geopend op 5 november 2026. De letterlijke wettekst van artikel 11.7 Telecommunicatiewet hebben we niet geciteerd; we citeren de uitleg van de toezichthouders.
Dit artikel is informatie, geen juridisch advies. Twijfel je over je eigen situatie, leg hem dan voor aan een jurist.
Regel 1: eerst toestemming
De ACM zegt het zo: je mag elektronische berichten sturen naar ontvangers die vooraf toestemming gaven. Die toestemming telt alleen als de ontvanger er bewust voor koos, dus niet via een vooraf aangevinkt vakje, niet onder druk en niet verstopt in algemene voorwaarden, en als de keuze duidelijk over reclame of wervende berichten ging. De AP zegt in dezelfde lijn dat digitale direct marketing alleen mag met toestemming van de ontvanger.
Voor de AVG geldt bovendien dat toestemming vrijelijk gegeven, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig moet zijn. Specifiek betekent: per doel. Wie zich aanmeldt voor een nieuwsbrief, heeft niet automatisch toestemming gegeven voor een andere mailreeks of voor een ander merk. Geïnformeerd betekent dat je zegt wie je bent, waarvoor je het adres gebruikt, welke gegevens je bewaart en dat intrekken kan. Ondubbelzinnig vraagt om een duidelijke actieve handeling; een vooraf aangevinkt vakje is daarom niet toegestaan.
Regel 2: de uitzondering voor bestaande klanten
Bestaande klanten mag je volgens de ACM ongevraagd berichten sturen over producten of diensten die te maken hebben met eerdere aankopen, op twee voorwaarden: ze moeten zich kunnen afmelden en jij bent duidelijk de afzender. De AP formuleert het als een aanbod voor je eigen, gelijksoortige producten. Let op het woord klant: iemand die een gratis download aanvroeg of een offerte opvroeg, heeft niets gekocht en valt niet onder deze uitzondering.
Regel 3: afmelden in elke mail, snel en gratis
In elk bericht staat de mogelijkheid tot afmelden, zegt de ACM. Afmelden moet snel kunnen, dus niet via een ingewikkelde vragenlijst, en gratis, dus niet tegen betaling met persoonsgegevens of een andere tegenprestatie. De afzender moet herkenbaar zijn: gebruik geen fantasienaam. De AP voegt toe dat bezwaar maken makkelijk en gratis moet zijn, zowel op het moment dat je het adres krijgt als bij elk marketingbericht, bijvoorbeeld via een afmeldlink. Alle gangbare e-mailprogramma's dwingen zo'n link af; in ons vergelijkingsartikel staat per programma hoe.
Regel 4: bewijs bewaren
De ACM zegt dat je de toestemming moet kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending. De AP zegt dat je moet kunnen aantonen dat je geldige toestemming hebt verkregen, en dat intrekken net zo makkelijk moet zijn als geven. In de praktijk betekent dit dat je per adres bewaart wanneer iemand zich aanmeldde, welke tekst hij daarbij zag en via welk formulier. Dubbele opt-in (een bevestigingsmail met een link) is daarvoor de gebruikelijke manier; de meeste programma's hebben het als standaardinstelling.
Wat er gebeurt als het misgaat
De ACM doet onderzoek bij veel of ernstige klachten, en de regels gelden niet alleen voor de afzender maar ook voor de verspreider en voor bedrijven die aan de verzending meewerken. Twee gepubliceerde voorbeelden: in 2014 legde de ACM een boete op van in totaal 810.000 euro voor overtreding van het spamverbod, en in 2012 beboette de voorganger OPTA spam aan voornamelijk zakelijke ontvangers met 100.000 euro. Het wettelijke maximum hebben we niet uit een primaire bron kunnen lezen en noemen we daarom niet.
Zakelijke ontvangers zijn geen vrijbrief: het voorbeeld uit 2012 ging juist over mail aan ondernemers.
Checklist voor je eigen nieuwsbrief
Loop deze punten na voordat je de eerste mail verstuurt.
- Het aanmeldvakje staat niet vooraf aangevinkt en de tekst erbij zegt waarvoor je mailt en hoe vaak.
- Je bewaart per adres de datum, het formulier en de toestemmingstekst, en je gebruikt dubbele opt-in.
- Elke mail heeft een werkende afmeldlink en noemt je bedrijfsnaam en contactgegevens.
- Je mailt alleen waarvoor toestemming is gegeven; een tweede reeks of een ander merk vraagt een eigen toestemming.
- Je privacyverklaring noemt het e-mailprogramma als verwerker en waar de data staat.
- Gekochte of gevonden adressenlijsten gebruik je niet.
Wat AI hierin wel en niet doet
AI kan je toestemmingstekst en je privacyparagraaf opstellen in gewone taal en je mails schrijven. AI beslist niet wie je mag mailen en verstuurt niet zelf; dat blijft bij jou, met de regels hierboven. Wil je weten welke taken in jouw werk zich lenen voor AI, doe dan de gratis scan.
Veelgestelde vragen
- Mag ik mijn offerteaanvragers een nieuwsbrief sturen?
- Niet zonder aparte toestemming. De uitzondering van de ACM geldt voor bestaande klanten en producten die te maken hebben met eerdere aankopen; iemand die een offerte aanvroeg heeft niets gekocht. Vraag bij het aanvraagformulier een los, niet aangevinkt vakje voor de nieuwsbrief.
- Mag ik een bedrijf mailen zonder toestemming omdat het geen consument is?
- De ACM-voorbeelden laten zien dat ook spam aan zakelijke ontvangers is beboet. Of een zakelijk adres zonder toestemming mag worden gemaild hangt af van de precieze situatie; dat is een vraag voor een jurist, geen aanname om op te bouwen.
- Hoe lang bewaar ik het bewijs van toestemming?
- De ACM zegt tot vijf jaar na verzending. Bewaar dus de aanmeldgegevens zolang je iemand mailt en nog vijf jaar na de laatste mail.
Bronnen
Alle bronnen geopend op 5 november 2026.
- 34. ACM, veelgestelde vragen over het versturen van e-mailberichten (gewijzigd 3 november 2026): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/veelgestelde-vragen-over-het-versturen-van-e-mailberichten/
- 35. ACM, spam: https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/spam
- 36. ACM, meld spam bij de ACM (gewijzigd 8 september 2026): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/veilig-online/meld-spam-bij-de-acm
- 37. ACM, veelgestelde vragen over spam: https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/veelgestelde-vragen-over-spam
- 38. Autoriteit Persoonsgegevens, digital direct marketing: https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/en/themes/internet-and-smart-devices/advertising/digital-direct-marketing
- 41. Autoriteit Persoonsgegevens, mag u persoonsgegevens verwerken: https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/onderwerpen/algemene-informatie-avg/mag-u-persoonsgegevens-verwerken
- 42. Autoriteit Persoonsgegevens, AP biedt duidelijkheid over direct marketing: https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/actueel/ap-biedt-duidelijkheid-over-direct-marketing
- 39. ACM legt boete op voor overtreding spamverbod (26 september 2014): https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/13342/ACM-legt-boete-op-voor-overtreding-spamverbod
- 40. OPTA beboet spam aan ondernemers met 100.000 euro (2 oktober 2012): https://www.acm.nl/nl/publicaties/publicatie/10417/OPTA-beboet-spam-aan-ondernemers-met-100000-euro