De eerste dagen na een aanmelding is iemand het meest benieuwd naar wat je te zeggen hebt. Een welkomstreeks gebruikt die dagen: hij levert wat je bij de aanmelding beloofde, laat zien hoe je werkt en geeft de lezer een reden om te blijven. Dit artikel beschrijft hoe je er een bouwt in vijf mails, wat je meet en welke regels gelden. De cijfers komen uit de benchmark van de DDMA, de regels van ACM en Autoriteit Persoonsgegevens, allemaal geopend op 5 november 2026.
Eerst de belofte, dan de reeks
Een reeks begint bij de aanmeldtekst. Wat daar staat, bepaalt wat je mag sturen: de AVG vraagt toestemming per doel, en de ACM eist dat de keuze bewust was en duidelijk over reclame ging. Schrijf dus bij het vakje precies wat er komt, bijvoorbeeld: je krijgt je uitkomst direct, daarna vijf korte mails in twee weken, daarna stopt de reeks. Zet het vakje niet vooraf aan. Dan heb je drie dingen in één keer geregeld: toestemming, een belofte die je kunt waarmaken en een maatstaf voor jezelf.
Zet dubbele opt-in aan. Bij MailerLite en ActiveCampaign staat het standaard aan voor formulieren, bij Laposta stel je het per lijst in, Brevo heeft er een sjabloon voor en Mailchimp raadt het aan voor Europese ontvangers. Het bevestigt het adres en levert het bewijs van toestemming dat je tot vijf jaar na verzending moet kunnen tonen.
De vijf mails
Eén onderwerp per mail, één knop per mail, en in elke mail een afmeldlink en je bedrijfsnaam.
- Mail 1, direct: lever wat beloofd is. De download, de uitkomst, het antwoord. Niets anders. Deze mail wordt het vaakst geopend; verspil hem niet aan een aanbod.
- Mail 2, dag 2: de eerste stap. Eén ding dat de lezer vandaag kan doen met wat hij kreeg, in drie alinea's. Geen lijst van tien tips.
- Mail 3, dag 5: de grens. Waar jij voor staat en wat je niet doet. Dit is de mail waarin mensen besluiten of ze bij je passen; afmeldingen hier zijn geen verlies.
- Mail 4, dag 8: het bewijs. Hoe je werkt, aan de hand van één echte situatie, zonder namen als je daar geen toestemming voor hebt. Verzin geen klantcitaten.
- Mail 5, dag 11 tot 14: het aanbod en het einde. Wat je verkoopt, voor wie het wel en niet is, en de mededeling dat de reeks hier stopt. Daarna hoort de lezer alleen nog van je als hij zich voor de nieuwsbrief heeft aangemeld.
Zo zet je het in je programma
Elk van de vijf programma's uit onze vergelijking bouwt een reeks als automatisering met een trigger op aanmelding (bij Laposta heet het automations, bij MailerLite automations, bij Brevo workflows, bij ActiveCampaign automations en bij Mailchimp flows). Per stap kies je de wachttijd en de mail. Let op de grenzen van gratis plannen: MailerLite staat gratis drie actieve automatiseringen met vijf stappen toe, Laposta honderd automations, Mailchimp gratis geen flows en Brevo gratis beperkt tot 2.000 contacten. Maak de reeks eerst af in een testlijst met je eigen adres en lees elke mail op je telefoon voordat je hem aanzet.
Wie later koopt of een account aanmaakt, hoort uit de reeks te vallen; stel in je programma een voorwaarde in die de reeks stopt zodra iemand een tag of een lijst krijgt die daarbij hoort.
Wat je meet en wat normaal is
De GDMA International Email Benchmark 2026 van de DDMA (gepubliceerd op 1 juni 2026, data over 2025, 17,7 miljoen campagnes en 847 miljard mails uit 61 landen) noemt voor Nederland een unieke open rate van 48,9 procent, een click-to-open rate van 11,7 procent en een click-through rate van 6,2 procent. Wereldwijd was dat 34,2, 7,7 en 3 procent. De editie van 2025 (data over 2024) noemde voor kleine verzendingen onder 5.000 mails een open rate van 37,6 procent, een click-to-open van 10,2 procent en een klikratio van 4,4 procent; die cijfers waren niet specifiek voor Nederland.
Twee kanttekeningen, van ons en niet uit de bron: open rates zijn sinds de privacyfuncties in mailprogramma's onbetrouwbaarder geworden, dus stuur op klikken en antwoorden, niet op openen. En een welkomstreeks gaat naar mensen die zich net aanmeldden, dus hogere cijfers dan de benchmark zijn eerder regel dan uitzondering. Meet per mail: verzonden, geklikt, afgemeld, geantwoord, en na de laatste mail: hoeveel mensen deden wat je in mail 5 vroeg.
Verander één ding tegelijk en pas na vijftig aanmeldingen; eerder zegt een verschil niets.
Wat AI hierin wel en niet doet
AI schrijft de vijf mails in jouw toon als je hem je aanmeldtekst, je vijf meest gestelde klantvragen en één echte situatie geeft, en hij maakt per mail drie onderwerpregels waaruit je kiest. AI zet de reeks niet zelf aan en voegt geen adressen toe. Wil je weten welke taken in jouw werk zich lenen voor AI, doe dan de gratis scan.
Dit artikel is informatie, geen juridisch advies.
Veelgestelde vragen
- Hoeveel mails moet een welkomstreeks hebben?
- Vier tot zes. Minder dan vier en je hebt de belofte en het aanbod in dezelfde mail; meer dan zes en je vraagt meer aandacht dan je bij de aanmelding hebt beloofd. Belangrijker dan het aantal is dat je vooraf zegt hoeveel het er zijn en dat de reeks dan ook stopt.
- Mag ik in de welkomstreeks iets verkopen?
- Ja, als de aanmeldtekst duidelijk maakte dat je reclame of wervende berichten stuurt; dat is de eis van de ACM. Doe het pas aan het einde van de reeks en zeg eerlijk voor wie het aanbod niet is.
- Wat doe ik met mensen die zich tijdens de reeks afmelden?
- Niets. Afmelden moet snel en gratis kunnen en is definitief voor die reeks. Bewaar wel het adres met de afmelddatum als bewijs, zodat je het niet per ongeluk opnieuw mailt.
Bronnen
Alle bronnen geopend op 5 november 2026.
- 43. DDMA, GDMA International Email Benchmark 2026 (1 juni 2026): https://ddma.nl/kennisbank/gdma-international-email-benchmark-2026-toont-verschuiving-in-verzendstrategie/
- 44. DDMA, GDMA International Email Benchmark 2025 (15 mei 2025): https://ddma.nl/kennisbank/gdma-international-email-benchmark-2025-retail-puts-the-inbox-on-alert-email-marketing-remains-strong-if-relevant/
- 34. ACM, veelgestelde vragen over het versturen van e-mailberichten (gewijzigd 3 november 2026): https://www.acm.nl/nl/onderwerpen/telecommunicatie/internet/veelgestelde-vragen-over-het-versturen-van-e-mailberichten/
- 41. Autoriteit Persoonsgegevens, mag u persoonsgegevens verwerken: https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/nl/onderwerpen/algemene-informatie-avg/mag-u-persoonsgegevens-verwerken
- 38. Autoriteit Persoonsgegevens, digital direct marketing: https://www.autoriteitpersoonsgegevens.nl/en/themes/internet-and-smart-devices/advertising/digital-direct-marketing
- 1. MailerLite, prijzen: https://www.mailerlite.com/pricing
- 24. MailerLite, dubbele opt-in (bewerkt 1 december 2025): https://www.mailerlite.com/help/how-to-use-double-opt-in-when-collecting-subscribers
- 8. Laposta, functies: https://www.laposta.nl/functies
- 11. Brevo, marketing platform prijzen: https://www.brevo.com/pricing/marketing-platform/
- 15. Brevo, dubbele opt-in: https://help.brevo.com/hc/en-us/articles/360019540880
- 20. ActiveCampaign, dubbele opt-in: https://help.activecampaign.com/hc/en-us/articles/115000839230
- 22. Mailchimp, prijzen marketing: https://mailchimp.com/pricing/marketing/
- 25. Mailchimp, GDPR: https://mailchimp.com/gdpr/